主品牌稳住，多品牌提速，海外领跑——海澜之家的转型走到哪儿了？

8月28日，海澜之家发布2026年半年度报告。上半年，公司实现营业收入124.2亿元，同比增长7.38%，半年营收首次突破120亿元大关；归母净利润14.88亿元，同比下降5.86%；扣非归母净利润14.37亿元，同比下降8.24%。营收规模继续扩大，利润短期承压，是这份半年报的基本面。在服装行业竞争加剧的背景下，营收能够站上120亿元新台阶，说明公司主品牌基本盘依然牢固，多品牌和海外业务也开始贡献增量；而利润端出现下滑，则反映出转型投入期的一些阶段性特征。

利润下滑主要来自阶段性因素。团购定制业务受政企采购节奏影响，营收同比下降43.67%至7.56亿元；新品牌培育、运动业态落地、海外拓展处在投入期；报告期内销售费用同比增长22.57%至30.30亿元，销售费用率攀升至24.4%；其他品牌板块毛利率同比下降6.39个百分点至42.68%。这些因素拖累了当期利润，但主品牌和多品牌业务的增长方向没有改变。这份财报呈现的是“收入端向上、利润端承压”的组合，短期业绩波动更多与业务结构调整和投入节奏有关，而非核心主业失去增长动力。

主品牌恢复双位数增长

上半年，海澜之家系列实现营收94.05亿元，同比增长12.03%，增速跑赢行业大盘。自2014年起，该品牌连续12年位居亚洲男装市场首位。2025年，海澜之家在中国男装市场的份额达到5.4%，超过第二至第五大市场参与者份额的总和。在主品牌层面，海澜之家依然是国内男装市场最具规模优势的品牌之一，这种优势在行业竞争中依然保持。

增长来自产品升级，而不是单纯促销。报告期内，公司研发投入1.12亿元，同比增长5.76%。极光95绒、冰感科技系列、风雨轻壳皮肤衣、免烫衬衫等产品，围绕冬季保暖、夏季防晒、户外防风雨、职场通勤等场景进行面料迭代。对主品牌来说，这既稳住了基本盘，也在继续提升产品力。过去男装品牌容易陷入同质化竞争，依靠渠道扩张和价格促销驱动增长；而海澜之家近年的产品策略，明显在向功能化、场景化、品质化方向倾斜。极光95绒针对冬季保暖需求，冰感科技系列面向夏季穿着，风雨轻壳皮肤衣覆盖户外防风雨场景，免烫衬衫则瞄准职场通勤痛点。这些产品未必都是爆款，但它们共同构成了主品牌的产品升级路径，也让品牌在保持大众定位的同时，有了更多技术含量和溢价空间。

主品牌能够恢复双位数增长，还说明其渠道和供应链能力仍在发挥作用。海澜之家拥有庞大的线下门店网络，覆盖不同层级市场，这为新品快速触达消费者提供了基础。同时，研发投入持续增加，表明公司没有把增长完全寄托在营销端，而是试图从面料、功能和版型上建立差异化。对于一家以男装起家的国民品牌来说，这种从“规模驱动”向“产品驱动”的转变，是后续保持竞争力的重要支撑。

多品牌板块增速高于集团

包括女装OVV、童装英氏、潮流男装黑鲸等在内的“其他品牌”板块，上半年实现营收19.40亿元，同比增长29.34%，增速明显高于集团整体。海澜之家的多品牌战略正在从培育期走向放量期，虽然利润端仍需投入，但收入端的增长已经初步兑现。

运动赛道是重点增量。通过控股子公司斯搏兹，海澜之家获得阿迪达斯FCC系列在中国大陆的独家零售授权。截至6月末，授权代理的阿迪达斯门店达723家。据券商研报，FCC业务已步入盈利期，商业模式可持续性得到初步验证。与此同时，与京东合作的城市奥莱业务快速铺开，门店数量达61家，覆盖江苏、山东、河南等省份，双方在业务层面开展合作。门店数量和区域覆盖显示，这两块业务都处在扩张阶段，前者借助国际运动品牌的影响力切入运动消费赛道，后者则以奥莱模式探索下沉市场的性价比零售机会。

多品牌、多业态继续推进，正在把海澜之家从单一男装品牌，逐步变成覆盖更多品类和场景的服饰零售集团。OVV面向女装市场，英氏聚焦童装，黑鲸主打潮流男装，阿迪达斯FCC代理和京东奥莱则分别切入运动与折扣零售。这些品牌和业务所处的细分赛道不同，但可以共享集团在供应链、仓储物流、门店运营等方面的能力。如果协同效应逐步释放，多品牌矩阵正在成为海澜之家未来增长的重要来源。当然，多品牌也意味着管理复杂度和投入压力上升，短期内对利润形成一定拖累，这在半年报中已经有所体现。

渠道调整继续推进

上半年，公司继续推进“增直营、减加盟”。截至6月末，全品牌门店总数7405家，其中直营门店2513家，占比提升至33.94%。主品牌海澜之家系列直营店较年初净增105家至1734家，加盟店净减少5家。这组数据反映出公司在渠道策略上的主动调整：不是简单追求门店数量扩张，而是更注重单店质量和终端控制力。

直营化增强了渠道控制力。上半年直营店收入同比增长25.61%，明显高于加盟渠道。代价是销售费用上升，这也是利润承压的直接原因之一，但属于渠道调整阶段的投入。直营门店需要公司承担更多租金、人力和运营成本，短期会推高费用率；但从长期看，直营体系有助于公司更直接地掌握消费者数据、库存情况和终端表现，从而提升产品开发和货品调配效率。海澜之家正在推进多品牌和全品类战略，直营渠道在其中承担重要功能，既是新品牌落地的前沿阵地，也是品牌形象展示的重要载体。

线上继续保持增长。上半年线上营收27.31亿元，同比增长18.31%，占主营业务收入比例提升至22.57%。全国5000余家门店接入京东秒送即时零售体系，线上线下的货品流转进一步打通。线上占比超过两成，说明电商和即时零售已经成为公司不可或缺的销售渠道。尤其是门店接入即时零售体系后，线下库存可以更高效地服务线上订单，既盘活了门店货品，也提升了消费者购物的便利性。线上线下融合，正在从概念变成实际的运营能力。

海外业务增速最快

海外市场是上半年增速最高的板块。上半年海外营收3.03亿元，同比增长47.16%，海外门店增至167家。公司继续执行“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的策略，上半年新布局南非、哈萨克斯坦，业务网络覆盖东南亚、中东、非洲及中亚核心区域。7月，中国香港首家旗舰店落成，国际化进程再进一步。

海外营收规模还不大，但增速和门店布局显示，它已经成为集团重要的长期增量方向。海外营收3.03亿元，在集团124.20亿元的总营收中占比还不高，但47.16%的增速远高于国内业务，说明海外市场存在可拓展空间。海澜之家在海外采取的是先布局核心区域、再逐步辐射的策略：东南亚是基本盘，中东、非洲和中亚是新拓展方向，中国香港旗舰店则具有品牌形象和国际化窗口的意义。未来海外业务能否持续高增长，取决于本地化产品、渠道运营和供应链响应能力，但从上半年的数据看，这一步已经迈出。

库存去化见效，高分红延续

截至6月末，公司存货较年初减少约20亿元至87.95亿元，库存去化成效明显。对于服饰零售企业来说，库存水平直接关系到资金占用、跌价风险和盈利能力。存货减少20亿元，说明公司在货品管理和去库存方面取得了实际效果，也为后续新品上市和渠道调整腾出了空间。

公司同时延续高分红传统，上半年拟每10股派发现金股利2.7元（含税），现金分红比例高达87%，体现出管理层对经营质量的信心。在利润短期承压的情况下，依然保持较高的分红比例，一方面说明公司现金流和经营基本面仍有支撑，另一方面也向市场传递了重视股东回报的信号。

整体看，海澜之家2026年上半年营收首次突破120亿元，主品牌恢复双位数增长，多品牌矩阵和海外业务保持较快增速，渠道结构继续优化。利润端受团购业务节奏、新业务投入和销售费用上升影响短期承压，但核心基本盘仍然稳固，新业务正在从投入期走向放量期。营收破120亿是海澜之家规模优势的延续，而利润何时跟上收入增速，才是市场下一步真正的观察点。接下来要看的，是新业务和全球化布局能否逐步转化为更稳定的盈利能力。