五年换了六代代言人，海澜之家还是那个海澜之家

本文共计

字

|

阅读需要

13

分钟

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

2026年8月28日，海澜之家交出了上半年的成绩单：营收124.2亿元，同比增长7.38%；归母净利润14.88亿元，同比下降5.86%。

增收不增利，只是这家曾经的“国民男装第一股”近年困境的冰山一角。如果把时间拉长看，海澜之家的情况更不乐观。

2025年全年，海澜之家营收216.26亿元，同比增长3.19%，归母净利润21.66亿元，同比仅微增0.34%。实际上，自2019年创下219.7亿元营收峰值后，海澜之家营收长期在200亿元上下徘徊。

与此同时，海澜之家主品牌也在持续萎缩：2023年至2025年，“海澜之家”系列品牌收入逐年减少，分别为161.99亿元、150.91亿元及147.84亿元。头顶“亚洲男装第一”光环的品牌，海澜之家的核心产品线却在逐年缩水。

然而，当2020年11月，周立宸从父亲周建平手中接过海澜之家的帅印时，外界普遍认为，这位北大毕业的“80后”能给这家老牌男装巨头带来一些新东西。但五年过去了，海澜之家确实有了一些新东西，比如新代言人、新品牌、新门店，但唯独没有新的增长。

海澜之家，到底怎么了？

产品"土"

作为成立于2002年的男装品牌，海澜之家是集团旗下的主力品牌，目标群体是20-45岁的男性。然而，打开社交媒体，搜索“海澜之家”，跳出来的关键词不少是“土味”“爹味”“老气”……

有消费者在电商平台提问：“显老吗？20几岁可以穿不？”下方的回复令人哭笑不得：“给60岁人穿不显老”。风格偏保守、缺乏设计感、款式单调的海澜之家，被不少年轻消费者称为“只有在父亲节送礼时才想起它”。

但更讽刺的是，一位准新娘挑了海澜之家的衣服发给父亲，准备让他在婚礼上穿，没想到却被60多岁的父亲一口回绝：“款式这么老，没你妈给我选的好看”。

一个官方定位20-45岁的男装品牌，连60后都看不上，这已经不只是“品牌老化”的问题，而是产品设计彻底与时代脱节。

有意思的是，在2026年半年报中，海澜之家宣称确立了“适人体、优人态、合人需、达人意”的服装设计原则，致力于创造“有生命力的服饰”。依托“海澜科技研发基地”在面料科技上持续发力，从主打极致保暖的“极光95绒”，到针对夏季高温场景的“冰感科技系列”与“风雨轻壳”皮肤衣，再到直击职场痛点的“免烫衬衫”，海澜之家的每一款新品都力争解决消费者的一个痛点。

但实际上，海澜之家在研发方面的投入并不算多。2025年全年，海澜之家研发费用仅2.12亿元，同比下滑26.42%，占营业收入的比例仅为0.98%。2026年上半年，研发投入为1.12亿元，占营业收入的比例仅为0.79%。然而，比海澜之家营收体量更大的安踏、李宁，其研发投入占营收的比例已经达到1.8%和2%。

这一定程度上是因为海澜之家的产品设计是“外包”的，由供应商的设计师提供。然后，海澜之家总部的设计师会根据当下流行趋势，对供应商提交的款式进行挑选，最后下达订单。

而供应商为了规避退货风险，只敢做最保守、最安全的老款，因为一旦设计太激进、市场不买账，滞销的产品要自己承担损失。这是由于海澜之家实行以“可退货为主”的采购模式，适销季结束后仍未销售的产品可以剪标后退还供应商。

这种模式下，海澜之家自身没有在设计上做过多的投入，而供应商也不愿意冒险创新，导致其一直难逃“土味”怪圈。

蓝鲨消费走访发现，走进任何一家海澜之家门店，你几乎分不清这是哪一年的款式：经典黑白灰商务衬衫、基础款POLO衫、款式沉稳的夹克和冲锋衣，和十年前没什么两样，门店里卖得最好的依旧是基础款凉感T恤和经典黑白灰商务衬衫。产品创新的匮乏，让品牌丧失了差异化竞争力。

渠道也"土"

海澜之家能够快速铺开，靠的是创始人周建平开创的“类直营”加盟模式。所谓“类直营”，核心逻辑是：加盟商出钱开店、承担租金和运营成本，但不参与经营。门店由海澜之家统一管理、统一供货、统一定价。加盟商就像“财务投资人”，只管掏钱和收钱，经营上的事一概不用操心。

这套模式的精妙之处在于“轻资产、快扩张”，海澜之家不用自己掏钱开店，却能像直营一样管控数千家门店的运营。凭借这套打法，海澜之家在十年间开出了超过6000家门店。

海澜之家的门店网络堪称中国服装行业最下沉的之一，线下门店遍布31个省区市，覆盖80%以上的县市，在三四线及以下城市渗透率极高。在过去，这套门店网络让海澜之家避开了与一线品牌的正面竞争，快速做大规模。

但到了今天，这种渠道优势正在消退。一方面，由于三四线城市并非天然的“时尚洼地”。相反，随着基础设施完善和信息差抹平，县城年轻人的时尚审美正快速向一二线城市看齐：拼多多上可以买到全球潮流单品，抖音里刷到的是和北上广一样的穿搭博主……这意味着，即便门店开满了县城最核心的商圈，它也无法在当地年轻人心中建立起“引领潮流”的势能。

另一方面，“类直营”模式的本质，是将经营风险转嫁给了加盟商，当主品牌还有吸引力时，加盟商愿意掏钱。但当年轻人越来越不买账时，加盟商率先用脚投票。

据财报数据，2022年至2024年，海澜之家系列的加盟店及其他门店分别净关闭57家、164家、359家，三年累计净关闭580家。

面对部分加盟商的撤离，海澜之家在2025年被迫转向直营，暂停招募新加盟商，新增门店均以直营模式拓展。2026年上半年，主品牌直营店净增105家至1734家；其他品牌直营店净增36家至779家。

直营的好处是显而易见的：毛利率更高。2026年上半年，海澜之家直营店毛利率高达62.7%，而加盟店及其他仅为40.8%。但直营的代价同样沉重：海澜之家要自己承担租金、装修、人员工资。

2026年上半年，海澜之家销售费用高达30.3亿元，同比增长22.57%，销售费用率飙升至24.4%，同比增长3个百分点。但同一时期，海澜之家的营收仅增长了7.38%，这是其利润下滑的直接原因。

更令人不解的是，在电商渗透率早已突破40%的男装行业，在Z世代早已习惯线上“种草—拔草”的今天，海澜之家仍执着于“类直营”转“直营”，依靠实体门店等待顾客上门，高度依赖线下渠道。

据财报，2026年上半年，海澜之家线下营收93.71亿元，占总营收的77.43%，线上营收虽然同比增长18.31%至27.31亿元，但体量仍然太小。

营销想年轻

海澜之家并非没有意识到自己“土”。周立宸接班以来，海澜之家在营销上砸下了真金白银。

过去五年，海澜之家在广告宣传和明星代言上累计投入超过25亿元，代言人从印小天、杜淳换到林更新、周杰伦，再到许魏洲、曾舜晞、曹骏等新生代明星；综艺冠名和赛事赞助同样不手软，不仅冠名了《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等热门综艺，还频繁亮相马拉松、苏超等赛事现场；周立宸本人也开始亲自下场拍短视频，复刻热门影视剧桥段、玩各种“抽象梗”，短短3个月账号涨了30万粉丝……

频繁的营销动作，也确实为海澜之家带来了一些短期数据上的“亮点”。2026年第一季度，海澜之家天猫旗舰店销售额达3.52亿元，同比上升85%；搜索“曾舜晞海澜之家同款”等词条，其联名T恤链接销量多在5000件以上。

但令人费解的是，即便是海澜之家的门店里贴着曾舜晞的海报，货架上摆的却依然是款式老气的POLO衫和商务衬衫，这意味着，其年轻化仅停留在明星代言、直播宣传等表面营销层面，并没有与产品和渠道相结合。甚至，“海澜之家5年花25亿请明星却没能讨好年轻人”的话题还登上过微博热搜。

从某种程度上来看，用年轻偶像代言“土味”产品，再用老旧的线下渠道卖给年轻人，这套逻辑从一开始就是错位的。

难做的男装

平心而论，男装本身就是一个非常难做的生意，因为男性消费者换衣频率更低、消费决策更理性。2026年上半年，在六千亿规模的男装市场里，有人得意，有人失意。

得意的是比音勒芬和报喜鸟。2026年上半年，比音勒芬实现营收26.01亿元，同比增长23.66%；归母净利润4.91亿元，同比增长18.41%；扣非归母净利润4.73亿元，同比增长21.20%，均创历史同期新高；报喜鸟实现营收26.29亿元，同比增长9.96%；归母净利润2.91亿元，同比大幅增长47.71%。

但更多的男装品牌表现不尽人意。

除了海澜之家之外，中国利郎也陷入“增收不增利”的困境，实现营收20.65亿元，同比增长19.54%，归母净利润2.15亿元，同比下降11.2%；九牧王主营业务盈利能力确有改善，但归母净利润却从上年同期的1.74亿元骤降至3982.50万元，同比暴跌77.15%；七匹狼更是直接亏损，归母净利润为-2730.21万元，同比下降117.01%，由盈转亏；雅戈尔的归母净利润虽然同比增长了23.79%，但几乎全是靠炒股赚来的，主营业务几乎停滞（同比增长仅0.73%）……

在此趋势下，海澜之家试图从男装赛道进一步拓展至女装OVV、潮流品牌黑鲸、婴童品牌英氏，但该板块仍在培育期，英氏婴童品牌2025年营收占比仅5%，OVV和海澜优选两项业务合计占比仅2.7%，海澜之家仍然摆脱不了“男人的衣柜”的标签。

但从现实来看，海澜之家更像是“中年男人的衣柜”。产品设计外包、研发投入不足、渠道困在旧时代、营销与产品脱节……让这个曾经的国民品牌正在失去光彩。

*部分图片来源于网络，如有侵权，联系删除。