全域电商再进阶 数字引擎新跨越：海澜之家2026年半年营收超120亿

2026年上半年，国内消费市场在温和复苏中呈现出明显的线上化、即时化、内容化趋势。对于连续12年位居亚洲男装市场榜首的海澜之家而言，线上业务早已不再是传统渠道的补充，而是驱动集团高质量增长的核心战略引擎。

8月28日盘后，海澜之家（600398.SH）发布了2026年半年度财报。报告显示，公司实现营业收入124.20亿元，同比增长7.38%，归母净利润14.88亿元；

值得注意的是，海澜之家线上业务延续了强劲的增长态势，实现营收27.31亿，同比增长18.31%，占比提高至22.57%。在全域电商布局、即时零售突围、内容营销深化、多品牌协同运营等多个维度实现再次突破，"百亿电商"战略正加速从愿景走向现实，为集团从"国民男装龙头"向"数字化服饰零售集团"的转型注入源源不断的数字动能。

经过多年深耕，海澜之家已构建起行业内最为完整的"传统电商+直播电商+即时零售+私域运营"全域电商矩阵。2026年上半年，这一矩阵从"广覆盖"阶段全面进入"深挖潜"的精细化运营阶段，各平台协同发力、亮点频出。

传统电商平台：

稳基本盘，提经营质效。在天猫、京东、唯品会等传统货架电商平台，海澜之家继续保持男装类目领先地位。上半年，公司持续优化店铺运营，深化与平台的战略合作，通过会员体系打通、精准人群投放、大促节点联动等方式，不断提升用户复购率与客单价。针对不同平台的用户画像差异，海澜之家实施差异化的货品策略与营销节奏，确保在每个核心平台都能精准匹配消费需求。特别是在京东平台，作为京东首个全方位战略合作品牌，双方的合作已从单纯的商品销售延伸至即时零售、奥莱业态、数字化共建等多个维度，战略合作的深度与广度持续深化。

直播电商：

自播达人双轮驱动，稳居行业头部。直播电商是海澜之家上半年增长最为迅猛的线上赛道。在抖音、快手等兴趣电商平台，海澜之家长期稳居男装类目销售排行榜前列，直播间已成为品牌触达消费者、拉动销售增长的核心场域。一方面，品牌自播体系日益成熟，通过专业化的主播团队、场景化的直播间搭建、常态化的直播运营，实现了品效合一的稳定输出。另一方面，公司构建了覆盖头部、腰部、垂类达人的立体化达人生态，通过与不同层级KOL/KOC的深度合作，实现了对多元消费圈层的精准渗透。

尤为值得关注的是，高管IP化成为上半年海澜之家线上营销的一道独特风景线。董事长周立宸亲自下场运营抖音个人账号，粉丝量持续攀升，并在跨年夜、618等重要节点开启直播，通过AI互动、明星连线、新品发布等创新形式，不仅为品牌带来了巨大的流量与话题度，更以董事长亲力亲为的姿态，向消费者传递了品牌年轻化、数字化的全新形象。这种"老板带头做直播"的破圈尝试，打破了传统男装品牌严肃刻板的印象，为行业的数字化营销转型提供了极具参考价值的新范式。

内容营销：

从流量思维到价值思维。上半年，海澜之家线上运营的核心理念持续向"内容传播高价值"升级。公司不再单纯追求GMV的短期增长，而是更加注重通过高质量内容建立品牌与消费者的情感连接。在抖音、小红书、微信视频号等平台，海澜之家围绕产品场景化、穿搭教程化、故事年轻化三大方向，持续输出轻量化、趣味化、实用化的优质内容。从通勤穿搭指南到户外机能风种草，从国潮文化解读到明星同款拆解，丰富的内容矩阵成功吸引了大量Z世代与年轻职场人的关注，有效提升了品牌好感度与用户粘性，实现了从"流量变现"到"价值留量"的转变。

海澜之家的线上优势，不仅体现在主品牌的一枝独秀，更体现在多品牌矩阵的协同绽放。上半年，集团旗下各品牌在线上渠道差异化运营、精准化卡位，形成了覆盖男装、女装、童装、运动、潮流等全品类的线上品牌集群。

主品牌海澜之家在线上继续担当"流量担当"与"销售主力"，凭借国民品牌的强大认知度和全品类的产品矩阵，在各大平台保持男装类目的领先优势。其线上热销的HLA-TECH功能系列、国潮联名系列、轻商务系列等，精准契合了线上消费者对科技感、时尚度与性价比的追求。报告期内，主品牌海澜之家实现营收94.05亿，同比提高12.03%。

轻奢女装OVV在线上走出了一条"高端内容驱动高端品牌"的独特路径。通过与代言人深度合作的主题大片、高质量的穿搭美学内容、精致的视觉呈现，OVV在小红书、抖音等平台成功塑造了"不费力的高级感"的品牌调性，吸引了大量都市精英女性的关注与认同，线上客单价与复购率持续提升。

高端婴童品牌英氏YeeHoO则依托线上渠道，更广泛地触达新一代父母群体。通过专业的育儿知识科普、科学的产品理念传递、真实的用户口碑分享，英氏在线上建立了强大的品牌信任感，其高端产品线与全品类布局在线上得到充分展示，成为母婴品类的标杆品牌。

潮流品牌黑鲸HLA JEANS天生带有互联网基因，其线上运营更是游刃有余。通过与潮流IP的联名、在年轻社群中的互动营销、以及抖音快手等平台的趣味内容，黑鲸精准锁定Z世代客群，成为集团获取年轻用户的重要入口。

此外，HEAD专业运动品牌与阿迪达斯FCC代理业务的线上布局也在加速推进。运动品类作为线上消费的热门赛道，为海澜之家的线上业务打开了全新的增长空间。而与京东合作的城市奥莱业态，则凭借"线上选品+线下体验+即时配送"的全渠道模式，成为线上折扣消费的新场景。报告期内，公司其他品牌营收19.40亿元，同比提高29.34%。

线上业务的持续突破，离不开背后强大的数字化基础设施与全链路的智能化能力。海澜之家多年来持续加码数字化投入，已将数字技术深度植入从研发、生产到销售、服务的每一个环节。

数据驱动的精准运营。

公司已建成覆盖产品研发、零售运营、供应链协同的三大核心数据平台。海量的线上用户行为数据与销售数据，通过AI大数据分析转化为可执行的商业洞察。从消费趋势预测到爆款产品预判，从用户画像标签到精准营销投放，从库存动态调配到供应链快速反应，数据已成为驱动线上业务高效运转的核心生产要素。

智能技术的深度应用。

上半年，海澜之家在智能化应用上持续探索。电商客服系统全面引入RPA智能软件机器人技术，能够高效处理常规咨询、订单查询、售后指引等标准化服务。在618等大促高峰期，智能客服可承担大部分常规工作量，不仅大幅提升了响应速度与服务准确性，也将人工客服从重复性劳动中解放出来，专注于更复杂的客户服务场景。此外，AI技术在内容生成、智能选品、虚拟试穿等领域的应用也在持续推进，为线上运营的降本增效提供了技术支撑。

柔性供应链的强大支撑。

线上业务的快节奏与高波动性，对供应链的响应速度提出了极高要求。海澜之家依托SAP企业系统、SCM供应链协同平台与RFID全链路追溯技术，构建了行业领先的柔性快反供应链体系。当线上某款产品热销时，系统能实时捕捉销售数据，快速触发补单机制，通过"小单快反"模式确保畅销款的持续供给，同时有效控制滞销风险。这种以销定产、快速迭代的供应链能力，是海澜之家线上业务能够健康、可持续增长的坚实后盾。

国海证券分析师马川琪表示，公司持续深耕全渠道平台拓展销售流量，加大短视频投入和达人直播合作，借助父亲节打造营销活动，持续渗透Z世代，都市新锐和小镇青年圈层，实现商城、直播、短视频三驾马车驱动线上销售快速增长。